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La stratégie d’ING Direct avec les réseaux sociaux

La société MC Factory – créatrice de contenus innovants – a organisé une table ronde, en avril  2012, sur « les marques et les réseaux sociaux ». Pour s’exprimer sur ce sujet, elle a réuni quatre entreprises « fans » de ces nouveaux modes de communication, à savoir Areva, M&M’s, Fanta et ING Direct. Ici, nous nous intéresserons, plus particulièrement, à l’intervention de Sophie Heller (Vice-présidente Marketing Communication d’ING Direct France), qui a souligné, à cette occasion, les nouvelles opportunités liées au « Social Media » pour la banque en ligne, vis-à-vis de ses clients.

La stratégie, mise en place par ING Direct, est, avant tout, de créer des contenus pertinents pour leurs cibles et répondant aux problématiques actuelles du secteur. Concrètement, cela se traduit par la création d’une chaîne de pédagogie financière, baptisée « MonnaieTime », en partenariat avec Yahoo ! La banque en ligne souhaite, ici, « autonomiser les gens à travers la simplicité », explique Sophie Heller. Par cette action, elle met également en place des outils de décryptage de l’information et de l’actualité économique, ainsi que des conseils pratiques, à destination du plus grand nombre (combien ça coûte d’envoyer les enfants à l’étranger, comment gérer un budget quand on est en couple, etc.)

Dans sa stratégie, ING Direct distingue les « dispositifs récurrents » des « dispositifs d’opérations ». Les premiers sont, par exemple, extraient des contenus de la chaîne (les plus lus ou les plus intéressants) pour être relayés sur l’espace Facebook et faire réagir, ainsi, la communauté des clients. Parallèlement, la banque en ligne « co-construit » des applications mobiles avec ses membres, afin de s’engager durablement sur ce segment. « Grâce à la co-création, notre application est aujourd’hui la mieux notée de toutes les applications bancaires disponibles sur le marché », signale Sophie Heller d’ING Direct. En effet, si, en amont, les souhaits des clients sont exaucés, leur adhésion est quasiment acquise à la sortie du service.

Pour les dispositifs d’opérations, la banque en ligne essaie de travailler « en synergie avec tous les leviers, y compris, les réseaux sociaux et d’utiliser la communauté des clients ». Par exemple, pour le lancement de la dernière campagne sur les onomatopées (changer d’air bancaire), la télévision était chargée de délivrer le message de manière dynamique et divertissante, tandis que la communication digitale (et notamment, les réseaux sociaux et les applications mobiles) montrait les bienfaits d’ING Direct relayés par des clients, avec un traitement réaliste. Pour créer ces vidéos, les consommateurs avaient la possibilité de venir tourner au Café, renforçant, ainsi, le lien avec « ces ambassadeurs » de la marque. Enfin, sur Facebook, ING Direct avait créé, pour l’occasion, un jeu qualitatif, rapidement « viralisé » (ou recommandé) par les clients. L’idée directrice de la banque est, désormais, de coordonner au maximum les différents canaux et d’orchestrer savamment, dans le temps, le contenu journalistique, la publicité et le contenu client.

Arme de séduction massive, les réseaux sociaux apparaissent « comme de véritables canaux de conversion, quand on sait que, pour ING Direct, 1 nouveau client sur 2 est parrainé »

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